In de snel veranderende wereld van ICT en technologie staat één ontwikkeling centraal: kunstmatige intelligentie (AI). Voor bedrijven in de B2B-ICT-markt betekent dit dat de rol van sales niet langer alleen draait om koude acquisitie, relaties en onderhandeling. Die rol verandert wezenlijk. AI dringt door tot alle fasen van het verkooptraject, en dat heeft invloed op wat van sales professionals wordt verwacht.
De veranderende rol van sales agents door AI
Automatisering van routinetaken
Een van de eerste gevolgen van AI is dat repetitieve, tijdrovende taken deels geautomatiseerd worden. Voorbeelden van zulk soort taken zijn lead scoring, het kwalificeren van leads op basis van gedrags- en firmografische data, of het opstellen van standaard e-mails. AI-algoritmen kunnen analyses uitvoeren op enorme hoeveelheden data en snel voorspellen welke prospecten de meeste kans hebben om te converteren. Dit soort toepassingen wordt breed herkend in alarmerende marktanalyses.
Door die automatisering verschuift de verantwoordelijkheid van sales professionals. In plaats van minutieus werk van dataverwerking gaat hun tijd meer naar het gesprek met de klant, strategische benadering en complexe onderhandelingen. AI creëert een soort ondersteunende laag die de “achtergrond” van een verkoopactie verzorgt.
AI-agents als “virtuele sales agents”
Een meer geavanceerde stap is dat AI fungeert als zelfstandige sales agents die zelfstandig communiceren met prospecten via e-mail, chat, of zelfs telefonische kanalen. Deze AI-agents kunnen eerste interacties aangaan, basisvragen afhandelen en leads kwalificeren voordat ze worden doorverwezen naar een menselijk verkoopteam. Badin (BigIn) beschrijft hoe dit model de snelheid van engagement verhoogt en menselijke verkopers ontlast.
Deze AI-agents werken vaak geïntegreerd met CRM-systemen en voeren automatisch taken uit zoals opvolgingsmails, agendaboekingen of opvolgacties. Op die manier kunnen sales agents zich richten op high-touch interacties en strategische besluitvorming.
Toegenomen focus op inzichten en strategisch advies
Met AI die veel operationele lasten overneemt, verandert het profiel van succesvolle sales professionals. Ze moeten meer gaan optreden als analist en adviseur: aandacht geven aan markttrends, klantbehoeften duiden, waarde proposities finetunen en complexe deals structureren. Gartner spreekt over het inzetten van AI om ‘atomic insights’ te genereren; kleine, contextuele inzichten die verkopers helpen betere beslissingen te nemen in gesprekken.
Verder spreken McKinsey en andere instituten over de rol van agentic AI, waarin AI niet alleen ondersteuning biedt, maar proactief onderdelen van processen overneemt en beslissingen suggereert of uitvoert.
Veranderde verwachtingen van vaardigheden
De verschuiving naar AI betekent ook dat sales professionals andere competenties nodig hebben. Technische basiskennis, datavaardigheden, begrip van AI-gestuurde workflows en digitale vaardigheden zullen belangrijker worden. Ook zogeheten “menselijke skills”, zoals empathie, vertrouwen opbouwen en creatief denken, krijgen extra gewicht omdat AI de standaardinteracties overneemt. Zonder die menselijke differentiator zouden verkopers hun unieke waarde verliezen.
Kansen, uitdagingen en succesfactoren
Kansen
Een grote kans is schaalvergroting. Door AI kunnen sales agents meerdere leads tegelijk bedienen, met consistentie en zonder menselijke beperkingen in tijd of aandacht. Dit maakt expansie naar nieuwe markten of segmenten mogelijk zonder evenredige groei in personeelskosten. Daarnaast kan AI leiden tot betere conversieratio’s doordat leads sneller en relevanter benaderd worden, met data ondersteunde inzichten als basis.
Uitdagingen
Er zijn zeker risico’s. AI-interacties kunnen onpersoonlijk worden als de menselijke slag ontbreekt, wat tot afwijzing kan leiden. Verder is data-kwaliteit van groot belang; als de input slecht is, levert de output weinig waarde. Ook moeten organisaties privacy-, compliance- en ethiekaspecten zorgvuldig waarborgen. Volgens wetenschappelijke literatuur is bestaande onderzoeksliteratuur nog beperkt qua inzicht in de effecten van AI op B2B-verkopen, wat suggereert dat bedrijven voorzichtig moeten experimenteren.
Een ander punt is acceptatie binnen het salesteam. Sommige sales agents kunnen AI als bedreiging zien. Leiderschap moet een cultuur bevorderen waarin mens en machine samenwerken, niet concurreren.
Succesfactoren
Belangrijk is dat AI geen geïsoleerd project is, maar verweven wordt met processen, systemen en organisatiecultuur. Salesprofessionals moeten worden getraind om samen te werken met AI. Verder is het essentieel om te beginnen met pilots, te leren van fouten en iteratief op te schalen. Bedrijven die AI gebruiken als ondersteunend instrument in plaats van vervangend, zullen waarschijnlijk de beste resultaten boeken. McKinsey raadt aan dat leiders in B2B verkoopstrategieën AI zorgvuldig integreren in de seller-journey, van beginpunt tot eindpunt in de klantenwerving en klantenreis.
Samengevat, AI verandert de dynamiek van de B2B-ICT-sales ingrijpend. Sales agents en sales professionals verschuiven van uitvoer naar strategie, van administratief werk naar advisering en relatiebeheer. Automatisering en AI-agents nemen routinetaken over, terwijl verkopers zich richten op wat echt menselijk is: vertrouwen opbouwen, complexe vraagstukken oplossen en waarde verschaffen.
Goed geïmplementeerd fungeert AI niet als vervanging, maar als versterking van de verkooporganisatie. Als je de transitie naar AI laat samengaan met training, cultuurverandering en gefaseerde adoptie, sta je straks steviger in de markt met je bedrijf. In de B2B-ICT-markt, waar kennis, snelheid en nuance cruciaal zijn, kan AI je salesorganisatie verder helpen groeien, mits je de balans bewaakt tussen technologische efficiëntie en menselijke connectie.
