Bedrijven in de EU, waaronder Nederland, krijgen in 2026 te maken met strengere handhaving van privacyregels, lagere consentpercentages en verdergaande browserbeperkingen. Het gevolg: minder betrouwbare marketingdata en campagnes die minder goed presteren, vooral binnen Google Ads.
Volgens webdevelopment- en online marketingbureau Reason Digital Growth verandert daarmee het speelveld fundamenteel. First-party data, Consent Mode v2 en privacyvriendelijke advertentiemodellen worden een belangrijke basisvoorwaarde voor iedereen die inzet op digitale marketing.
Strengere toepassing van GDPR
Hoewel er in 2026 geen nieuwe wet bijkomt, verscherpen privacytoezichthouders wel de controle en naleving. Concreet betekent dit dat organisaties vaker te maken krijgen met:
- tracking die alleen mag na duidelijke, vooraf gegeven toestemming
- het blokkeren van third-party tracking door browsers
- verder dalende consentpercentages
- onvolledige metingen wanneer Consent Mode v2 ontbreekt
Privacyvriendelijke tracking wordt daarmee geen optie meer, maar een randvoorwaarde voor betrouwbare rapportages.
“Bij organisaties zonder Consent Mode v2 en server-side tracking zien we dat soms 30–50% van de conversies simpelweg niet meer zichtbaar is”
Google Ads verandert door AI en privacy
Naast strengere privacyregels verandert ook Google Ads zelf snel. Enkele belangrijke ontwikkelingen zijn AI Overviews. Deze zorgen voor minder directe doorkliks en nieuwe advertentieposities. Verder wordt first-party data essentieel voor Smart Bidding.
Ook Performance Max campagnes zullen beter gaan presteren met complete en schone data streams. Tot slot verdwijnen third-party signalen steeds verder uit algoritmes.
Kortom: als je datakwaliteit niet op orde is zal je relatief meer gaan betalen.
Bedrijven stappen over op privacyvriendelijke dataverzameling
Marktsignalen laten dezelfde trend zien:
- consentpercentages dalen naar circa 65% – 75%
- browsers blokkeren steeds vaker third-party scripts
- Google vereist Consent Mode v2 voor correcte metingen in de EU
- organisaties die met first-party data werken meten 20% – 46% meer conversies (bron: Usercentrics)
Steeds meer bedrijven kiezen daarom voor server-side tagging. Data loopt dan via de eigen server in plaats van rechtstreeks via de browser. Hierdoor wordt minder data geblokkeerd, behoudt de organisatie controle over welke gegevens worden doorgestuurd en ontstaat een stabielere basis voor Google, Meta en andere advertentieplatforms
Tegelijk groeit het belang van first-party doelgroepen. Aangezien externe databronnen minder beschikbaar worden, bouwen bedrijven hun eigen audiences op via CRM-data, website-interacties en klantenbestanden. Dat is essentieel voor AI-gedreven campagnes.
Daarnaast verschuiven steeds meer organisaties van “één conversie per klik” naar waarde-gebaseerde optimalisatie. Campagnes sturen dan op klantwaarde (LTV) in plaats van enkel op transacties. Dit sluit aan bij hybride advertentie architecturen waarin traditionele SEA wordt gecombineerd met systemen zoals Performance Max. Het resultaat: stabielere campagnes en minder afhankelijkheid van individuele zoekwoorden.
In 2026 zit het verschil tussen winst en verlies in datakwaliteit
Google Ads draait steeds minder om handmatig bieden en steeds meer om betrouwbare, volledige data.
Bedrijven die hun consent-processen, tagging en first-party data nog niet hebben ingericht, lopen het risico om hogere advertentiekosten te betalen, minder conversies te meten en verkeerde beslissingen te nemen op basis van deze onvolledige data.
Reason adviseert organisaties daarom om hun digitale infrastructuur voor Q2 2026 te moderniseren. Dat verkleint het risico op dataverlies, onnauwkeurige rapportages en stijgende advertentiekosten.
Meer inzicht in budgetten, ontwikkelingen en verwachte rendementen in 2026 is te vinden in het rapportage van Reason Digital Growth over Google Advertising kosten in 2026.