Inboxen lopen over en advertenties verdwijnen achter adblockers. Een brief op de deurmat pakt iemand gewoon op. Of die brief daarna in de prullenbak belandt, hangt vooral af van de data erachter, en die ziet de ontvanger nooit. Precies daar komt IT in beeld.
Waarom kijkt IT mee bij een mailing?
Een direct mail voelt als een marketingklus, met een ontwerp en een pakkende tekst. Maar elke gepersonaliseerde brief begint als een rij in een export uit je CRM, ERP of e-mailplatform. En die export is meestal het terrein van IT of een datateam.
Staat er rommel in het bestand, dan print je die rommel keurig op papier. Een verkeerde aanhef in een e-mail is slordig. Op papier ligt hij een week op iemands bureau.
Een schoon bestand scheelt veel gedoe
Klantdata veroudert sneller dan je denkt. Mensen verhuizen en contactpersonen vertrekken, zonder dat iemand het record bijwerkt. Bij e-mail merk je dat nauwelijks, want een bounce kost niets. Bij post betaal je voor elke brief die nergens aankomt.
Loop het bestand vóór de export na op deze punten:
- dubbele records, bijvoorbeeld dezelfde klant met een zakelijk en een privéadres
- adressen die in één veld staan, terwijl straat, huisnummer, toevoeging en postcode los horen
- een aanhef of geslachtsveld dat maar half gevuld is (kies dan liever een neutrale aanhef)
- bedrijven die zijn opgeheven of verhuisd
- lege velden die in de brief als een gat in de zin verschijnen
Nederlandse adressen kun je controleren tegen de BAG, de Basisregistratie Adressen en Gebouwen. Veel CRM-systemen hebben daar een koppeling of plug-in voor. Een avond werk, en je voorkomt een stapel retouren.
Hoe ver ga je met personaliseren?
Een naam bovenaan de brief is het minimum. Echt interessant is segmenteren op gedrag, zoals de laatste aankoop, een contracteinddatum, de regio of de producten die iemand al afneemt. Een klant van wie het contract over twee maanden afloopt, krijgt dan een andere brief dan iemand die net klant is.
Doe die selectie in je eigen systemen, vóór de export. Daar heb je de logica en de historie. Wat je aanlevert, is een bestand met per regel precies de velden die in de brief komen, plus een kolom die aangeeft welke versie iemand krijgt. Met digitaal printen zijn kleine oplagen per versie goed te doen, dus je hoeft niet iedereen dezelfde tekst te sturen.
Wees wel eerlijk over wat je data aankan. Personaliseren op een veld dat bij de helft van de records leeg is, levert vooral uitzonderingen op.
Wat mag je met klantdata doen?
Hier zit voor IT de echte verantwoordelijkheid. Voor post aan bestaande klanten beroepen veel organisaties zich op gerechtvaardigd belang als grondslag. Dat kan, zolang je iedereen die bezwaar maakt tegen direct marketing meteen uit de selectie haalt. Dat bezwaarrecht staat in de AVG en daar valt niet over te onderhandelen.
Lever alleen de velden aan die je echt nodig hebt. Een geboortedatum of klantwaarde hoeft niet mee als die niet in de brief staat. Zodra een externe partij persoonsgegevens voor jou verwerkt, ben je ook verplicht een verwerkersovereenkomst af te sluiten.
Het bestand de deur uit
Een Excel-bestand met duizenden adressen als bijlage in een mail is nog altijd verrassend gangbaar. Het is ook een datalek dat wacht op een verkeerd getypt e-mailadres. Gebruik een beveiligde overdracht, zoals een versleutelde uploadomgeving of sFTP, en stem met je partner af hoe die het bestand wil ontvangen.
En na verzending?
Spreek vooraf af wanneer het bestand bij de printpartner verdwijnt. Na verzending is er meestal geen reden meer om het te bewaren. Vergeet ook de retouren niet. Brieven die terugkomen, vertellen je precies welke adressen niet meer kloppen. Zet dat terug in je CRM, anders gaat de volgende mailing weer naar hetzelfde lege kantoorpand.
Papier is ook meetbaar
Het oude bezwaar tegen post is dat je niet ziet wat ermee gebeurt. Dat klopt maar half. Een QR-code met UTM-parameters laat in je analytics zien wie de brief heeft opgevolgd. Een persoonlijke URL of unieke actiecode koppelt die reactie zelfs aan een individueel record.
Wil je echt weten wat de mailing oplevert, houd dan een controlegroep aan. Selecteer een deel van het segment dat geen brief krijgt en vergelijk na een paar weken het gedrag van beide groepen. Dat is gewoon een A/B-test, alleen met een postzegel.
Zelf printen of uitbesteden?
Voor tweehonderd brieven is de kantoorprinter prima. Bij grotere aantallen kost het vouwen, vullen, frankeren en sorteren meer uren dan je zou willen, en dan is uitbesteden logisch. Een partij als Pré Print + Mail neemt het printen, vullen en verzenden uit handen, zodat jouw team zich kan richten op het bestand.
Uitbesteden heeft ook nadelen. Je data gaat de deur uit en last-minute wijzigingen zijn lastiger, omdat je vastzit aan een planning. Leg daarom vooraf vast in welk formaat je aanlevert en wie de proef goedkeurt.
Vraag bij Pré Print + Mail of een andere partner om een proefdruk met echte records uit je bestand. Zoek daarin bewust de lastigste records op, zoals de langste bedrijfsnaam, een adres met toevoeging, een lange functietitel en iemand zonder voornaam.