Een pleidooi voor de chief disruption officer

Aan het einde van de jaren tachtig werd een nieuwe topfunctie bedacht: de chief information officer (cio). Een groots moment, want voor het eerst werd het werk van de it erkend als een C-level-aangelegenheid.
It was de manier om een bedrijf productie- en efficiëntieslagen te laten maken en de concurrentie voor te blijven. De cio verdiende hierdoor een rol in het bestuur en ondertussen hebben vrijwel alle bedrijven – van groot tot klein – wel een topmanager met deze functie aangesteld. 

Wozniak

Maar is de cio nog steeds de man die innovatie in gang zet? Cio’s zijn sterk gericht op it en houden zich niet direct bezig met de problemen van de business. Volstaat dat, nu zakendoen zo sterk door technologie wordt beïnvloed? Hoe zorg je ervoor dat je meebeweegt en niet wordt verrast door een nieuwkomer die alles anders doet dan jij, zoals Uber heeft gedaan in de taximarkt?

Steve Wozniak, medeoprichter van Apple, vertelde de wereld in 2015 dat bedrijven een chief disruption officer (cdo) nodig hebben. Iemand die los van de dagelijkse praktijk staat, onderzoekt hoe technologie de markt verandert en ervoor zorgt dat een bedrijf noodzakelijke vernieuwingen doorvoert, zodat het ook in de toekomst blijft bestaan.

In de basis zijn cdo’s degenen die iedereen wakker schudden. Net als je denkt dat een dienst of product volwassen is, de sales aantrekt en iedereen tevreden is, dan is uitgerekend dat het teken voor de cdo om de bestuurskamer binnen te stappen en te zeggen: 'Juist, hoe kunnen we alles anders doen?'

Het klinkt als een lastpak (en dat is hij wellicht ook), maar bedenk wat er met taxibedrijven gebeurd zou zijn als ze een cdo hadden gehad. Wellicht hadden ze het Uber-model voorzien. Interessanter nog: zal Uber morgen falen als het vandaag niet volop inzet en voorop wil lopen op het gebied van zelfrijdende auto’s?

Disruptie

Bedrijven moeten zichzelf kunnen vernieuwen. Kijk naar de mobiele-telefoonindustrie. Nokia en BlackBerry zouden nog marktleider zijn als ze touchscreentechnologie en apps tijdig hadden omarmd. Als de cdo ervoor zorgt dat je er als eerste bij bent, dan troef je anderen af en blijft jouw bedrijf vooroplopen.

Disruptie, het opschudden van de markt als gevolg van technologie, vindt overal plaats. Ook in mijn vakgebied. Het gelaagde, klassieke datacenter verliest snel terrein op relatief nieuwe concurrenten die cloud- en hyperconverged infrastructuren leveren. Die zijn eenvoudiger te beheren, sneller in gebruik te nemen en schaalbaarder. It-professionals  krijgen zo meer tijd om te schakelen met de business en hen te helpen met nieuwe, efficiëntere en snellere manieren van werken.

Stevige schoenen

Er zijn hier en daar bedrijven die een cdo aannemen, zoals financieel dienstverlener Contis Group. De cdo’s belangrijkste taak, aldus Contis, ‘is de klantbehoeften van vandaag en morgen in kaart te brengen, te onderzoeken in hoeverre de dienstverlening van Contis en concurrenten daarop aansluit, en manieren te vinden om klanten in hun behoeften tegemoet te komen’.

De Franse hotelketen Accor heeft Thinault Viort ingehuurd, een bekende ondernemer, om de rol van chief disruptor & growth officer op zich te nemen. En zo zijn er overal ter wereld voorbeelden.

De cdo zal stevig in zijn schoenen moeten staan, want zijn rol is niet gemakkelijk. Velen menen dat de it-strategie de innovatiebehoefte voldoende afdekt. Bovendien heeft disruptie voor medewerkers een negatieve connotatie, omdat ze over het algemeen niet bereid zijn om te veranderen. Ze zitten niet te wachten op een leidinggevende wiens enige rol het is hun stress te bezorgen en dingen anders te laten doen.

Startups

Het is makkelijk om je geld te innen en je bedrijf te houden zoals het is. Het vergt inspanning en lef om te pionieren en je eigen businessmodel te bevragen, zeker wanneer het zolang gewerkt heeft. Feit is dat je geen controle hebt over veranderingen in de markt en dat een boekhoudersmentaliteit sneller afgestraft wordt dan ooit tevoren. De middelen om een bedrijf snel te laten groeien – crowdfunding, goedkope marketing via sociale media, anything-as-a-service – zijn tegenwoordig voor iedereen toegankelijk. Bovendien zijn investeerders, meer nog dan vroeger, bereid om geld te investeren in veelbelovende, maar risicovolle startups.

Dit betekent dat startups tegenwoordig in staat zijn om kansen te benutten en de markt onder je neus weg te kapen als ze daar de kans toe krijgen. Natuurlijk, je kan ze overkopen. Unilever besefte bijvoorbeeld dat het in moest stappen in de ontluikende markt van male-grooming producten en kocht Dollar Shave Club voor een miljard dollar. Maar een dergelijke reactieve benadering resulteert erin dat je als bedrijf voortdurend op achterstand staat.

Als je niet de eerste bent, dan kan je zomaar de laatste zijn. Organisaties kunnen de markt omgooien en marktleider worden. Het is aan de boardrooms om wakker te worden.

Patrick van de Werken, senior regional director Northern Europe bij Nutanix