Bedrijven hechten te weinig belang aan CX

Dimension Data heeft zijn jaarlijkse Customer Experience Benchmarking Report gepubliceerd. Het rapport spoort ondernemingen aan om de “ontkoppeling op het gebied van customer experience” bij te sturen. In competitieve markten waar merkentrouw niet langer vanzelfsprekend is, zou die ontkoppeling bedrijven namelijk klanten kunnen kosten of zelfs hun voortbestaan in gevaar kunnen brengen.

70 procent van de deelnemers aan de Dimension Data-enquête geeft aan dat de directie zich niet bezighoudt met customer experience, dat is vaak de taak van het lagere management of meerdere managers. Daarnaast zegt slechts 17 procent dat zijn organisatie een volledig geïntegreerde, gecentraliseerde aanpak hanteert op het gebied van customer experience.

De meeste respondenten beschouwen customer experience nochtans als een belangrijk element om zich van de concurrentie te onderscheiden (88 procent) en essentieel is voor de stimulatie van merkentrouw (87 procent), omzetgroei (68 procent) en kostenverlaging (56 procent).

Niettemin blijkt uit het onderzoek dat bijna een kwart van de respondenten (23 procent) ontevreden is met de customer experience van zijn bedrijf. Slechts 11 procent denkt dat klanten het bedrijf aanprijzen bij anderen vanwege de positieve customer experience.

Dit resulteert in een ‘artificiële realiteit’ waar bedrijven over CX praten, maar dat niet omzetten in daden. Zo ontstaat een kloof tussen hun ambities omtrent CX en de werkelijke mogelijkheden: bedrijven verkennen allerlei CX-technologieën, zoals klantenanalyse, artificiële intelligentie (AI) en digitale integratie, maar zijn momenteel nog niet in staat om die ook efficiënt te implementeren.

Nemo Verbist, Group Executive Custumer Experience bij Dimension Data: “Customer experience moet binnen elk bedrijf een hogere prioriteit krijgen. Bovendien moet de hele organisatie meegaan in die visie. Merken zijn zich ervan bewust hoe cruciaal customer experience is, maar slechts een klein aantal organisaties beschouwt CX als een verantwoordelijkheid van de directie. Daardoor blijft het liggen of wordt het overgedragen aan individuele managers. Er bestaat een artificiële realiteit met een kloof tussen de ambities die organisaties koesteren op het gebied van CX en de veranderingen die ze effectief doorvoeren en waar de klant baat bij heeft. Die kloof moet weggewerkt worden en merken moeten customer experience echt beginnen te beschouwen als een prioriteit.”

Het onderzoek toont ook aan dat veel merken technologie inzetten om hun customer experience te verbeteren, maar daarbij vaak geen duidelijke strategie hanteren. Bijna een derde (30 procent) van de bedrijven geeft aan dat de digitale oplossingen die al geïntegreerd werden (o.a. chatbots en AI) niet de functionaliteiten bieden die hun klanten nodig hebben. Ruim de helft van de respondenten (57 procent) zei ook dat klanten niet op de hoogte zijn van zulke technologieën, wat de implementatie ervan belemmert.

Verbist voegt daaraan toe: “Een technologie implementeren en vervolgens beweren dat de functionaliteiten ontoereikend zijn of dat klanten niet op de hoogte zijn, wijst niet op een gebrekkige technologie, maar op een gebrekkige planning. Technologie is een enorm krachtig instrument waarmee bedrijven hun customer experience kunnen verbeteren en ondersteunen, maar dat krijg je niet voor elkaar met één druk op de knop. Merken moeten niet alleen investeren in technologie, maar ook in mensen, processen en planning.”

Nancy Jamison, hoofdanalist Customer Care bij Frost & Sullivan raadt merken aan om die kloof binnen het bedrijf aan te pakken en vervolgens op een efficiënte manier te meten, benchmarken en rapporteren om dergelijke ontkoppelingen in de toekomst te vermijden.

“Het benchmarken van customer experience is belangrijker dan ooit. Merken moeten investeren in customer experience én nagaan of die investeringen iets opleveren. Als dat niet het geval is, moeten ze bepalen wat er precies veranderd moet worden. Momenteel krijgt CX nog niet genoeg aandacht, waardoor organisaties niet de verhoopte resultaten behalen. Dat is nefast voor het bedrijf én de klanten”, besluit ze.

Download het volledige Customer Experience Benchmarking Report: ‘Bridging the Artificial Reality’.